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硅谷封面|他手握巨资,誓要将美最大电信运营

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  (本文约7200字,涉猎全文大年夜约必要10分钟)

  【编者按】经由过程收购期间华纳(Time Warner),使用HBO、CNN、TNT等收集供给的大年夜量内容,再加上在移动宽带、DirecTV和U-Verse等领域的宏大年夜分销收集,兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)正经由过程重塑媒体生态系统,将美国最大年夜无线运营商AT&T改造成新的媒体巨擘。

  以下为文章正文:

  美国最大年夜运营商AT&T首席履行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)斥资1700多亿美元打造内容和分销巨子

  令许多破费者认为利诱的是,今年早些时刻,美国最大年夜无线运营商AT&T彷佛被被名为“权力的游戏”(Game of Thrones,简称GOT)公司所收购。AT&T遍布全国的手机市廛彷佛被某个隐约带有中世纪气息的工业巨子所接收,这个巨子的市廛里摆满了兰尼斯特家族(House Lannister)、史塔克家族(House Stark)和其他维斯特洛派系(Westerosi)的纹章、服装、武器、有GOT图案的智妙手机壳、无线充电器和水瓶等。

  AT&T旗下TBS电视台《猖狂三月》(March Madness)节目的不雅众看到许多略显怪异、以GOT为主题的大年夜学篮球联赛鼓吹广告,以及以GOT为主题的推文。GOT崛起的另一个标志是:“钢铁王座”(The Iron Throne)本身,或者更确切地说,这个2.1米高、重逾140公斤的复制品,就坐落在AT&T达拉斯总部的大年夜厅里。

  AT&T首席履行官兰德尔·斯蒂芬森(Randall Stephenson)天天都邑从这个宝座的左右走过,但他并不太想成为“七国之王”(Lord of the Seven Kingdoms)。在他的天下里,《权力的游戏》象征着另一件事,即他实现AT&T宏伟愿景的第一缕曙光。

  使用公司资本在AT&T旗下HBO电视台鼓吹该剧着末一季首播,这是他预见到的协同效应的小例子,比如预定顶级套餐的AT&T无线客户也可以免费不雅看HBO的节目。这是另一场史诗大年夜战的结果,AT&T与美公执法部(DOJ)在今年2月停止了这场战斗,目的是争取司法许可,将其营业与AT&T此前收购的期间华纳媒体营业完全整合,包括HBO、华纳兄弟、CNN、TBS以及TNT等。

  手机营业减缓,拟经由过程猖狂收购重塑媒体生态系统

  斯蒂芬森的计谋在规模和广度上都令人叹为不雅止,这是财富500强中所有公司正在进行的最大年夜厘革。AT&T的主要传统竞争对手Verizon选择了一条完全不合的蹊径,而斯蒂芬森的新竞争对手的营业也截然不合。终究,AT&T还未改名、被称为Ma Bell的时刻,它就以持重、靠得住、乏味著称。斯蒂芬森表示:“我花在思虑亚马逊和Netflix上的光阴,与我现在思虑Verizon和康卡斯特的光阴同样多。”

  斯蒂芬森还必须斟酌得手机营业,由于到今朝为止,这仍旧是他最大年夜的营业。因为这项营业增长减缓,使AT&T的股价和财务前景都遭遇着伟大年夜压力。这就可以解释该公司为何要掀起收购狂潮,以及为何要遭遇如斯宏大年夜债务包袱的缘故原由。2015年,AT&T斥资670亿美元收购DirecTV,2018年斥资1040亿美元收购期间华纳,这使AT&T成为美国负债最重的非金融公司。

  管帐师说,包括租赁用度,现在都必须看成债务中,该公司的债务跨越2000亿美元。如斯宏大年夜的债务与斯蒂芬森大年夜胆无畏的押注相互关注。经久担负电信阐发师和AT&T品评者的克雷格·莫菲特(Craig Moffett)表示:“AT&T收购期间华纳的大志远不止于改变一家闻名的美国公司,它的目标还在于彻底重塑媒体生态系统。”

  无论这种计谋的结果若何,斯蒂芬森都是曾经拟订并实施它的人。史蒂芬森自2007年以来始终担负AT&T的首席履行官,现在59岁的他依然有光阴完成自己最初定下的任务。他的伟大年夜赌注将抉择其职业生涯所能取得的成绩,并抉择美国最闻名公司和最大年夜公司之一的未来。AT&T今朝在财富500强中排名第九位,其陷入停滞的股价注解,投资者远未被说服。

  史蒂芬森的宏伟愿景始于整合媒体和电信营业的所有主要元素,这是任何公司曩昔从未做过的。期间华纳的片子和电视制片厂是天下上最成功、最受尊敬的娱乐公司之一,其有线电视收集(包括TBS、TNT、CNN、Cartoon Network和Turner Classic Movies)都是发行巨子。DirecTV经由过程其卫星系统将这些收集和其他收集上的内容传送到千家万户。再加上AT&T的无线和固话客户,斯蒂芬森吹嘘说,AT&T有“1.7亿个分发点”。

  史蒂芬森觉得,有了这样的媒体资产组合,AT&T就能得到前所未有的上风。AT&T可以经由过程向客户供给有关其专有内容的买卖营业,使其快速商品化的无线收集显得与众不合,它可以经由过程其所有收集向广大年夜受众宣布其内容。因为经由过程有线、无线和卫星收集网络了数量惊人的客户数据,它可以让广告商以新的精度定位他们的信息。在某些环境下,以致可以跟踪看过特定广告的客户,从而衡量广告的效果,广告商将愿意为这些办事支付巨额溢价。

  流媒体办事唱主角,与多家科技巨子猛烈碰撞

  这一转变的下一步,可能也是最大年夜、最惹人注目的一步,便是在今年第四时度推出视频点播互联网流媒体办事,即Netflix的竞争对手。AT&T表示,这项新办事终极将包括原创内容、HBO、多家片子公司的片子,以及HBO和华纳兄弟的片库内容。

  这统统都是约翰·斯坦基(John Stankey)的事情成果,他已经在AT&T效力了34年,现在认真前期间华纳(现为华纳传媒(Warner Media))营业。斯坦基说,这项宏伟计划的核心是这家老电话公司不太懂得的器械——感情。手机已经变得如斯弗成或缺,以至于人们在感情上都在迷恋它们。斯坦基表示:“我们现在能够经由过程这种连接来投放内容,这是让它在感情上维持相关性的另一种要领。”

  斯坦基敏锐地意识到,他正跳进一个竞争对手忽然涌入的市场,这些竞争对手异常懂得若何在感情上与破费者建立联系。迪士尼将于11月12日推出其流媒体办事Disney+,4月11日的这份看护布告令投资者大年夜吃一惊,以至于第二天该公司股价上涨了12%。苹果在举世拥有14亿台设备,将于今年秋季推出流媒体办事。康卡斯特拥有3100万有线电视和宽带用户,还拥有NBC和全球影业(UniversalStudios),该公司计划明年进入流媒体市场。Netflix和亚马逊也做好了应对冲击的筹备,两家公司都拥稀有切切流媒体用户,以及所有这些用户的海量数据。

  有若干订阅流媒体办事可以生计下来?斯坦基指出:“我觉得在2到10家阁下,而且很可能只剩下2家。对我们这样的公司来说,对照好的结果便是有四五个流媒体办事留下。我觉得,我们已经找到了可以成为此中一员的措施。”

  这种期望是否相符现实还有待察看。Ampere Analysis的托比·霍勒兰(Toby Holleran)指出:“我们知道,在所有美国电视流媒体办事中,Netflix的知足度最高,而亚马逊和迪斯尼节制的Hulu紧随其后,这三家公司都处于相对安然的位置。这使得Disney+最有可能取代小众的流媒体办事。”

  AT&T旗下华纳传媒营业认真人约翰·斯坦基(John Stankey,左)与AT&T无线营业、DirecTV、有线宽带以及商业办事部门认真人约翰·多诺万(John Donovan)

  但在AT&T的协同愿景中,订阅收入只是该公司计划从其昂贵收购的内容中获利的要领之一。一个看似平淡无奇但却异常紧张好处在于,此举可以削减无线用户的流掉。AT&T无线营业、DirecTV、有线宽带以及商业办事部门认真人约翰·多诺万(John Donovan)说,纵然是一点点的流掉(去年为1.67%)也是个大年夜问题,由于它拥有1.53亿用户,占该公司2018年1710亿美元收入的79%。

  多诺万表示:“客户流掉10个基点就代表着丧掉10亿美元。我们的钻研注解,为客户供给手机上相宜的独家内容,可以显明低落客户的流掉速率。顾客可能会说:‘这器械太棒了。我的妃耦带我去购物,我可以坐在那里看足球。’每个月只要看一次影响深远的视频,就会有人说:‘我永世不会放弃这部手机上的AT&T。’当这种环境发生时,你就会少流掉30个基点的客户,意味着少丧掉30亿美元。”

  改进广告追踪技巧,用户看啥去哪儿一目了然

  为这种理念增加气力的是AT&T独特的聚合客户数据宝藏,以及它在DirecTV和AT&T直接面向破费者的流媒体办事上的可寻址广告,这些广告也可以经由过程曩昔的Turner收集不那么正确地进行定向宣布。认真AT&T支持这类广告宏大年夜数据处置惩罚营业的布赖恩·莱瑟(Brian Lesser)说:“假设你和邻居都是DirecTV客户,你们同时在看相同的直播节目。我们现在可以动态地改变广告:大概你的邻居正在探求度假信息,以是他们看到了度假广告。而你在斟酌买车,以是你会看到汽车广告。假如你在手机上不雅看,而你又不在家,我们可以定制这样的广告,大概你会看到专门针对你所在地点的汽车零售商的广告。”

  当然,这种定位已经给雅虎、谷歌和Facebook带来了隐私问题,这便是为何AT&T首先要求客户容许其应用他们数据的缘故原由。与其他公司一样,AT&T将这些数据匿名化,并将其归类为受众。例如,可能购买皮卡的破费者,而不是针对特定的小我。无论你若何看到定向汽车广告,比如说,AT&T可以应用你手机上的地舆定位数据来查看你是否去了经销商处,并可能应用汽车制造商的数据来查看你是否在挂号试驾,然后急速看护汽车制造商。莱瑟称:“这与广告的详细投资回报事件有关。”AT&T声称,营销职员支付这类广告的价格是老例广告的四倍。

  经久担负电信阐发师和AT&T品评者的克雷格·莫菲特(Craig Moffett):“将斯蒂芬森搜集的所有元素结合起来,AT&T就不能再被称为电信公司了。”斯蒂芬森并不否决这种描述,他现在称AT&T为“一家今世媒体公司”。

  在职业生涯的大年夜部分光阴里,斯蒂芬森从未想过他会做这样的工作。他诞生在俄克拉何马城,1982年开始为西南贝尔电话公司(Southwestern Bell Telephone)事情,当时他还在上大年夜学。1986年在俄克拉何马大年夜学得到管帐学硕士学位后,斯蒂芬森成为西南贝尔电话公司金融领域快速崛起的新星,被派往墨西哥城监管该公司在Telmex公司的股份。

  斯蒂芬森在墨西哥城与另一位大年夜投资者、亿万大亨卡洛斯·斯利姆(Carlos Slim)亲昵相助。2005年,西南贝尔电话公司(更名为SBC)收购了AT&T,后者是1984年拆分后留下的剩下部分。合并后的公司取了AT&T的名字,这是美国最有名、最有代价的公司之一。两年后,时年47岁的斯蒂芬森成为该公司首席履行官。

  AT&T拥有比Verizon更多的本钱,但本钱回报率却远低于对方

  如今,斯蒂芬森在AT&T位于达拉斯老城区中间的高层修建中盘踞了一间四楼的低调办公室。他回忆道,直到近来,按照他现在考试测验的要领重塑媒体行业在技巧上依然是弗成能的。他说:“我记得在21世纪初,我曾问过:‘你有没有想过,声音会从固定电话转得手机上?’很多人都说:‘弗成能,由于没有足够的容量,也没有足够的频谱。’看啊,现在看看发生了什么。”

  当他后来问及若何经由过程手机收集造访互联网时,他说:“我获得的谜底与之前完全相同:‘弗成能!这永世不会发生。’然而,iPhone随之呈现。’然后我们问道:‘现在这些设备上最受迎接的利用是什么?’视频。我又问:‘你能容纳足够大年夜的视频吗?’人们的回答依然是:‘不,弗成能。’”

  在这个历程中,斯蒂芬森学到了一个教训:当工程师奉告你这是弗成能的时,不要信托他们。他回忆说:“我们刚刚觉得,完备的视频传输异常紧张。”至关紧张的是,他还抉择,他想做的不仅仅是供给能够处置惩罚视频的无线收集,他还想供给视频本身。然则有一个问题:“我们没有权利去做这两件事。”办理规划是:“DirecTV是可用的”,就像有线电视公司一样,它有权播放大年夜量的视频节目。是以,AT&T在2015年收购了DirecTV,他说:“在几个月内,我们就得到了DirecTV有权应用的整个内容组合,并将其移植到移动设备上。”

  购买权利只是刺激了斯蒂芬森的胃口。思虑未来时,他的团队得出结论:“假如即将到来的4G和5G收集将是传输视频的主要对象,那么在某种程度上节制你的命运将是异常紧张的。也便是说,我们必要拥有优质内容。恰是这一点让我们走上了一条愿望拥有大年夜批优质内容的蹊径。”这是一项代价1040亿美元的抉择。

  得益于以前罗致的教训,斯蒂芬森对未来成长趋势分外感兴趣,由于以前AT&T的电话营业看起来异常黯淡。AT&T在收购期间华纳的历程中没有精确熟识到自己真正的财务状况:只管该公司孕育发生了大年夜量现金,但其整体营业仍鄙人滑。只管经济增长强劲,但AT&T去年的无线和固话电话以及宽带加DirecTV的业务收入(占总营收的71%)均低于两年前。

  更糟糕的是,这种下降速率出人料想地加快了。多年来,华尔街始终鄙人调对AT&T的2019 EBITDA共识猜测。2019 EBITDA是一种衡量运营现金流的指标,它扣除偿还债和其他支出。包括华纳传媒整年业绩在内的最新猜测低于2016年年中的共识猜测,当时还没有提到其可能与期间华纳杀青并购协议。

  只管营收增长在减缓,但在付清所有账单后,AT&T的核心营业去年孕育发生了约440亿美元现金。也便是说,AT&T每周有近10亿美元进账。去年,该公司花费了约210亿美元用于本钱投资,主如果扶植和掩护其全国无线收集,将其进级到5G,并为美国大年夜部分地区的家庭和企业客户安装光纤。AT&T还向股东派发了130亿美元的股息;按近来约30美元的股价谋略,股息收益率为6.7%,这是美国所有大年夜公司支付的最慷慨股息之一。

  2009年1月1日以来AT&T股票总回报率

  事实上,AT&T近来的股价并不比8年前的水平更高,对债务的担忧是个很大年夜的缘故原由。就在AT&T去年6月收购期间华纳的第二天,评级机构穆迪(Moody‘s)将AT&T的债务评级下调至仅比垃圾级高两级的水平。穆迪的来由足以让AT&T股东如被泼了冷水:“穆迪仍旧觉得,AT&T必要削减现金分红,才能维持与包括其他媒体和科技巨子在内的新同业的竞争力。”

  在收购期间华纳之前,AT&T面临的危险是,在无线视频期间,它的收入可能会加速下滑。蜂窝收集曩昔的所有用途——通话、发短信、上网,都是客户创造自己段验的积极用途。而视频是不合的,它是被动创造的,也便是说其他人创造了这种体验,假如它足够好,客户将为它支付越过预期的连接用度。斯蒂芬森和他的团队担心,无线连接营业的代价可能会从收集所有者转移到内容所有者那里,这便是他觉得收购期间华纳为何能让AT&T掌控自己命运的来由。

  为节制命运进行纵向收购,未来充溢不确定性

  投资者不会信托这种说法,他们不愿将该股定价高于2011年的水平,这反应出人们对该公司的增长信心不够。事实上,2016年夏季,AT&T股价曾大年夜幅上涨,在去年10月发布收购期间华纳之前不久,股价就达到了每股43美元。今朝,大年夜多半华尔街阐发师对该股的评级为“持有”。

  持狐疑立场的人觉得,AT&T的计谋与其说是一个精心设计的经久计划,还不如说是对近期问题的回应。股东咨询公司ISS的高档顾问班尼特·斯图尔特(Bennett Stewart)指出:“AT&T购买的是贩卖增长,而不是孕育发生有机的贩卖增长。”经久以来,反垄断机构彷佛不太可能容许AT&T收购另一家电话公司,是以该公司被迫寻求其他方面的收购。华尔街阐发师克雷格·莫菲特(Craig Moffett)表示:“推动DirecTV买卖营业的身分,从来不是对AT&T成功所需前提的阐发,而是该公司被容许购买的器械,这是一种糟糕的策略。”

  莫菲特以致质疑AT&T是否有需要拥有自己的内容,他说:“这是否意味着他们计划将期间华纳的内容独家供给给AT&T?并非如斯。在反垄断审判时代,他们允诺不会这样做。”他质疑将华纳的内容与AT&T的分销收集相结合所带来的协同效应,比如向拥有顶级套餐的无线用户免费供给HBO办事。莫菲特表示:“AT&T向破费者供给综合办事的计谋迄今与供给简单的折扣并无二致,并孕育发生了息灭性的影响。”莫菲特还狐疑AT&T能否实现其向投资者允诺的15亿美元年度资源减少目标。AT&T首席财务官约翰·斯蒂芬斯(John Stephens)表示,这些节省资源计划“仍是紧张目标”。

  另一位持狐疑立场的人觉得,AT&T对这件事的思虑还不敷严谨。以前曾为Verizon供给过咨询办事的经久计谋顾问罗杰·马丁(Roger Martin)说:“为了节制自己的命运而进行纵向收购并不必然是个坏主见。假如你能在上游或下流买入某个行业的一部分,并且在那里拥有竞争上风,那就无需踌躇。”关键是你能否收购一家拥有真正竞争上风的公司,“由于假如你做不到,它就会成为你脖子上的锚。”

  马丁很清楚,华纳传媒在内容创建方面弗成能拥有竞争上风。他表示:“其他企业的支出水平正鄙人降,这是空前未有的。”阐发师预计,迪士尼今年将在内容上花费210亿美元,Netflix将花费150亿美元,AT&T将花费140亿美元。马丁问道:“假如你是AT&T,你会怎么做?你在内容上的花费比Netflix和迪斯尼更少,而且你在5G上也无法跨越Verizon。”他觉得,谜底是被夹在中心,而计谋势力巨子迈克尔·波特(Michael Porter)曾将此称为公司计谋上最糟糕的环境。

  就连沃伦·巴菲特(Warren Buffett)也对进军竞争对手如斯之多的领域认为不安。他在近来的慈善活动上谈及娱乐业时说:“每小我都只有两个眼球,他们有若干个小时的自由布置光阴?可能天天有4到5个小时。但在娱乐领域,有许多异常强大年夜的介入者,他们会为吸引你的眼球而战。眼球数量不会翻倍,但你有拥有很多资本的智慧人,他们想知道若何能再多吸引你半个小时的光阴。”巴菲特的结论是:“我不想亲身参加这场竞争,这对我来说太难了!”

  巴菲特想要避开的任何营业听起来都不太有盼望,但斯蒂芬森回绝吸收这位传奇投资者的不雅点。他承认:“人们天天只有16个醒着的小时,但我们还没有填满这16个小时。”他朝繁华的商业街对面的办公室窗户点了点头,并称当5G收集支持自动驾驶时,交通将会变得轻松。他说:“昔时夜部分汽车都可以自动驾驶的时刻,对付通俗人来说,这就会增添额外两个小时的可用屏幕光阴,可以不雅看更多视频。”

  更大年夜的现实是,多年来电信行业所称的“融应期间”的到来,这一事实令人头晕眼花,更难把握AT&T的未来。AT&T觉得,未来险些所稀有据(文本、位置历史、CT扫描)都是数字化的,险些任何人、任何地点、任何光阴都可以急速得到这些数据。任何公司都可以启动流媒体办事,任何破费者都可以不雅看上面的内容。这是个永无止境、赓续变更的情况,它是前所未有的。

  当斯蒂芬森面对浩繁狐疑者时,这一现实可能会让他认为快慰。假如他知道自己可以将华纳传媒的杀手级内容与其他媒体公司没有或可能拥有的器械结合起来,几年后全美范围内的无线收集将达到5G水平,他可能会获得进一步的劝慰。但其他三个无线收集(或者两个,Sprint和T-Mobile可能会集并)可以租用,在一个流动的数字天下,谁知道巴菲特所谓的“拥有大年夜量资本的智慧人”会做什么?

  不确定性、寻衅和竞争彷佛都令人望而却步。然则,采取不合的立场是可能的,大概是需要的。斯蒂芬森的帮手多诺万说:“这并不令人望而却步,而是令人认为愉快。这是最好的期间,斯蒂芬森给这家公司最大年夜的礼物便是知道人们觉得这很难,觉得我们可能是错的。然则我们有这么多对象和武器,我们可以向全天下证实自己是对的,这便是我们的初衷。”

  这是个乐不雅、充溢盼望的不雅点。但多诺万和他的老板知道,AT&T并不是独一支拥有强大年夜武器的内容加分销团队。想想看,它让人想起了某其中世纪奇幻系列中扭曲血腥的情节。除了AT&T,赌注都是相称真实的。(金鹿)

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